Китай — главный покупатель кошачьих лакомств-паст? 

Видите такой заголовок — и сразу хочется сказать и ?да?, и ?нет?. В интернете полно громких цифр, мол, китайский рынок взорвался, все скупают пасты для выведения шерсти и витаминные гели. Но когда копнешь поглубже, работая с поставками и ассортиментом, картина оказывается куда интереснее и не такой однозначной. Да, Китай — огромный и жадный до новинок рынок, но называть его ?главным покупателем? в мировом масштабе… это требует оговорок. Скажем так: он главный по потенциалу и, возможно, по темпам роста, но не всегда по объему закупок конкретно европейских или американских брендов-производителей. Тут есть нюанс, который многие упускают: львиная доля спроса удовлетворяется локальными китайскими фабриками. Они делают свои аналоги, часто очень достойные, и цена у них привлекательнее. Так что западные компании часто продают в Китай не столько готовый продукт, сколько технологии, концентраты или сырье. Об этом редко пишут в обзорах.

Откуда растут ноги у этого мифа

Всё началось с бума на ?функциональные? лакомства. Китайские владельцы, особенно молодежь в мегаполисах, стали относиться к питомцам как к членам семьи. Это не просто ?дать покушать?, это — забота о здоровье, профилактика. Пасты для выведения шерсти (hairball paste) стали must-have. Почему? Потому что в городах массово содержат кошек длинношерстных пород — персов, мейн-кунов, британцев. А сезон линьки в квартирах с центральным отоплением — это катастрофа для желудка кошки и для диванов хозяев.

Но вот что интересно: когда мы лет пять назад попытались завести в Китай партию премиальных немецких паст, столкнулись с неожиданным. Да, интерес был, но конечная цена после всех пошлин и накруток отпугивала. Ритейлеры спрашивали: ?А чем ваш продукт лучше нашего ?MiaoXian? или ?PetsBuddy???. Пришлось изучать местных игроков. Оказалось, их составы не хуже, а адаптация под местные предпочтения (например, добавление экстрактов шелковицы или женьшеня в ?укрепляющие? линии) — выше. Покупатель голосует рублем и за национальный бренд.

Поэтому глобальные отчеты, которые фиксируют рост рынка паст в Китае на 20-30% в год, часто не делают разделения между импортом и внутренним производством. Это создает иллюзию, что весь мир везет туда свои банки. Не весь. Часто везут мальтозную пасту-основу или витаминные премиксы. Как-то разговаривал с технологом одной циндаоской фабрики (кстати, не связанной с нашими строительными материалами, а именно по кормам), так он прямо сказал: ?Закупочная цена на импортную готовую пасту для нас невыгодна. Мы покупаем сырье у той же немецкой компании, а смешиваем и фасуем здесь. И этикетку рисуем свою?.

Что на самом деле закупает Китай: кейс из практики

Давайте на конкретном примере. Есть известный японский бренд кошачьих лакомств-паст ?Gimborn?. Отличная штука. Так вот, их официальные поставки в Китай идут, но основной объем, который я видел в китайских онлайн-магазинах — это товары параллельного импорта из Японии или даже Таиланда. Цепочка длинная. А теперь смотрите: китайская компания может купить лицензию на производство у того же японского бренда или создать совместное предприятие. И вот это — тренд. Прямые закупки готового товара — лишь верхушка айсберга.

Еще один момент — каналы продаж. В России, например, импортные пасты идут через специализированные сети или ветеринарные клиники. В Китае же титаническая доля продаж — это онлайн: Taobao, JD.com, Pinduoduo. И алгоритмы этих площадок продвигают в первую очередь то, что дает максимальный оборот и маржу. Часто это локальные бренды, которые могут позволить себе агрессивные скидки и сотрудничество с live-стримерами. Иностранному бренду в эту кухню встроиться сложно и дорого.

Был у меня опыт сотрудничества с дистрибьютором из Гуанчжоу. Мы обсуждали поставки не паст, а совсем другой продукции — строительных композитов от ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы. И в разговоре он, смеясь, сказал: ?Вы хотите привезти в Китай то, что мы сами в мире продаем? У нас тут на каждую нишу своя фабрика?. Это я к тому, что менталитет рынка одинаков в разных отраслях: сначала налаживают внутреннее производство, а если нужно — закупают технологии или сырье. С пастами та же история.

Провальные попытки и неочевидные успехи

Одна европейская компания, назовем ее ?VitaPet?, решила штурмовать Китай с линейкой органических витаминных гелей. Вложились в красивую локализацию упаковки, наняли агентство для продвижения в WeChat. И провалились. Почему? Цена тюбика в 50 мл была как у местного аналога в 200 мл. И главное — они не учли специфику доверия. Китайский потребитель для таких товаров часто смотрит не на ?органику?, а на отзывы в соцсетях, на рейтинг магазина и на рекомендации ключевых мнений (KOL). А KOL брали деньги за обзор, но в жизни кормили своих кошек чем-то другим. Конверсии не было.

А вот обратный пример — тайский бренд, который сделал ставку не на функциональность, а на развлечение. Паста в тюбике с кошачьей мятой и креветочным вкусом, которую можно намазывать на лапу или игрушку. Дешево, весело, идеально для коротких видео в TikTok. И пошел вирусный эффект. Этот бренд сейчас в топе закупок на площадках вроде AliExpress для России, но изначально-то он захватывал Азию. Вот так: иногда успех приносит не ультра-полезный состав, а грамотный маркетинг и понимание поведения питомца и хозяина.

Из этого можно сделать промежуточный вывод: Китай — главный покупатель не конкретного товара, а трендов и идей. Они быстро подхватывают концепцию, адаптируют и масштабируют. Если в Европе появилась паста для здоровья суставов у пожилых кошек, через полгода на Taobao будет двадцать китайских вариантов с похожей этикеткой и добавлением ?традиционных укрепляющих компонентов?.

Роль сырья и скрытые игроки

Если вы хотите понять реальные объемы, смотрите не на статистику по готовым кошачьим лакомствам, а на рынок сырья. Кто крупнейшие покупатели рыбьего жира, мальтозы, таурина, витаминных комплексов для обогащения кормов? Китайские комбинаты. Город Циндао, кстати, известен не только своей строительной отраслью, где работает упомянутая компания Hongwei, но и как крупный порт, через который идет в том числе и пищевое сырье. Это к вопросу об инфраструктуре.

На одной из отраслевых выставок в Гуанчжоу я видел стенд новозеландской компании, которая продавала не пасту, а концентрированный бульон из зеленогубых мидий — супер-ингредиент для суставных добавок. И к ним выстраивалась очередь из китайских производителей. Вот она, реальная картина. Китай закупает ?ноу-хау? в концентрированном виде, в прямом и переносном смысле.

Поэтому, когда коллега из России спрашивает: ?Правда, что Китай скупил все пасты ?Джимпет???, я отвечаю: ?Скорее, они, возможно, скупили полугодовой запас основного действующего вещества для этих паст у поставщика в Нидерландах?. И это меняет всю оптику.

Итоги: так главный или нет?

Возвращаемся к заголовку. Если считать по деньгам, оборотам и вниманию к категории — безусловно, Китай сейчас один из главных драйверов рынка. Это рынок, который диктует моду на форматы (например, одноразовые саше-пакетики вместо тюбиков) и на ингредиенты (в тренде все ?натуральное? и ?функциональное?).

Но если понимать под ?главным покупателем? страну, которая закупает больше всех готовых импортных паст-лакомств, то, вероятно, нет. Пальма первенства может оставаться за США или Японией, где культура покупки готовых импортных товаров для питомцев устоялась иначе.

Так что статья с таким заголовком — это скорее провокация, чтобы обсудить глубинные процессы. Суть в том, что китайский рынок не столько ?покупает?, сколько ?поглощает и трансформирует? мировой тренд на заботу о здоровье кошек. И в этом его главная сила. А нам, участникам рынка, будь то в сфере кормов для животных или, условно говоря, новых строительных материалов, как у компании из Циндао, важно видеть эту разницу между формальной статистикой и реальной бизнес-логикой внутри страны. Именно это понимание отделяет теоретиков от тех, кто действительно ведет дела и чувствует конъюнктуру.