Китай — главный покупатель собачьего корма? 

Видите такой заголовок — и первая мысль: опять эти громкие заявления. Вроде бы логично: огромное население, растущий средний класс, мода на домашних животных. Но когда ты лет десять крутишься в теме поставок и видишь цифры не из статей, а из инвойсов и коносаментов, понимаешь, что вопрос куда каверзнее. Нельзя просто взять и поставить знак равенства между ?большой рынок? и ?главный покупатель?. Особенно в сегменте премиум-кормов, где играют роль не только деньги, но и привычки, и даже строительные нормы — да-да, вы не ослышались.

Цифры против впечатлений

Если смотреть по объёмам в тоннах, Китай, конечно, гигант. Но большая часть этого объёма — это локальное производство эконом- и мидл-сегмента. Рынок насыщен своими брендами. А вот когда речь заходит об импорте, особенно о специализированных, ветеринарных или супер-премиум кормах из Европы или Новой Зеландии, картина резко меняется. Здесь Китай — крупный игрок, но ?главный?? Сомневаюсь. США и Европа с их устоявшейся культурой ответственного потребления и более высокими доходами на душу… то есть, на нос, всё ещё задают тон. Помню, как мы в 2018 пытались завести партию немецкого гипоаллергенного корма — так там дистрибьюторы из Швейцарии и Бенилюкса выкупали половину годового производства завода под чистую, оставляя всем остальным, включая Китай, крохи с барского стола.

И вот ещё какой нюанс: китайский потребитель стал чертовски искушённым. Раньше работала схема ?импортное — значит хорошее?. Сейчас нет. Они изучают состав не хуже любого западного блогера, смотрят на процент мяса, наличие определённых витаминов, страну происхождения сырья. Случай из практики: провалилась поставка очень достойного, на наш взгляд, австралийского корма. Оказалось, местные эксперты в соцсетях раскритиковали использование картофельного крахмала в третьей позиции состава. Для нас это было незаметно, для них — критичный недостаток. Продажи встали.

Поэтому говорить о Китае как о бездонном рынке, который сметает всё, — опасное заблуждение. Это сложный, сегментированный и быстро меняющийся организм. Гораздо более сложный, чем, скажем, рынок некоторых строительных материалов, где параметры качества более стандартизированы и предсказуемы. К слову, о строительных материалах. Когда видишь, как работают компании в смежных отраслях, например, как ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы выстраивает свою логистику и контроль качества, понимаешь, какой уровень системности сейчас требуется везде, даже в, казалось бы, такой ?простой? теме, как корм для собак.

Логистика: где зарыта настоящая цена

Вот это, пожалуй, самый болезненный пункт для любого, кто реально занимается поставками в Китай. Все эти разговоры о спросе меркнут перед лицом таможенных процедур, сертификаций и ветеринарных контролей. Каждая партия — это квест. Нужны не просто фитосанитарные сертификаты, а целая история происхождения каждого ингредиента. Вспоминается кошмар 2020 года, когда из-за новых требований к маркировке партия корма стоимостью под 200 тысяч евро простояла на складе временного хранения в порту Тяньцзиня почти четыре месяца. Мы каждый день платили за хранение, пока наши агенты согласовывали бумаги.

И это не говоря уже о логистических цепочках. Морские перевозки из Европы — это минимум 35-40 дней. За это время может измениться и конъюнктура рынка, и даже мода на определённый бренд. Сухие корма — товар не скоропортящийся, но сроки годности тоже имеют значение. Клиент хочет получить продукт со ?свежим? сроком, а не тот, что полгода трясся в контейнере. Поэтому многие крупные игроки сейчас идут по пути локализации производства или создания огромных распределительных центров в Азии, но не обязательно в самом Китае. Часто выгоднее везти через Малайзию или Южную Корею.

А ещё есть сезонность. Неочевидный момент, но перед Китайским Новым годом спрос на премиум-корма всегда подскакивает — люди уезжают, оставляют питомцев в отелях или с родственниками, хотят обеспечить им лучшее питание. И вот тут начинается гонка: успеть доставить партию до того, как порты встанут на праздники. Однажды мы эту гонку проиграли, и наш клиент, сеть зоомагазинов в Шанхае, был вынужден закупать у местного производителя по завышенной цене. Доверие, конечно, пострадало.

Культурный код и нишевые продукты

Здесь мы уходим от сухих цифр в область тонкостей. Китай — не единый рынок. Предпочтения в Пекине, Шанхае, Чэнду и каком-нибудь городе третьего яруса — это разные вселенные. В Шанхае, например, бешеной популярностью пользуются корма для мелких пород собак и для кошек с экзотическим дизайном упаковки — это элемент статуса. В то время как в северных регионах больше внимания уделяют питательности и энергетической ценности, особенно для крупных и служебных пород.

Отдельная история — ветеринарные диеты. Рынок только-только формируется. С одной стороны, огромный потенциал: количество ветеринарных клиник растет как на дрожжах. С другой — менталитет. Многие владельцы до сих пор считают, что ?собаку надо лечить человеческими лекарствами? или просто кормить куриным бульоном. Продавать лечебный корм сложно. Требуется огромная просветительская работа через ветеринаров, которым зачастую самим не хватает знаний о диетологии. Мы как-то проводили семинар для клиник в Гуанчжоу — так половина времени ушла на объяснение базовых различий между кормом для щенков и для пожилых собак с болезнями почек.

И ещё один любопытный тренд — ?чистые? корма. Под этим понимается не только organic-сертификация, но и минималистичный состав, прозрачность происхождения. Бренды, которые могут показать буквально ?ферму, где выращена эта баранина?, выигрывают. Это напрямую перекликается с общим трендом на безопасность и качество жизни, который заметен во всех потребительских секторах, от продуктов питания до, как ни странно, строительства. Потребитель хочет знать, что ест его собака, так же, как он хочет знать, из каких материалов построен его дом — безопасных, современных, как те, что предлагает Циндао Хунвэй, чей сайт я как-то изучал из профессионального любопытства. Их акцент на качестве и детальном описании продукции — это именно то, что сейчас ценится.

Российский след и альтернативные пути

Интересно, что на фоне всех этих сложностей с западными поставками, в последние пару-тройку лет наметился рост интереса к кормам из России. Не буду скрывать, мы тоже этим направлением интересуемся. Причины? Во-первых, логистика. Железная дорога, тот же Шелковый путь, работает стабильнее и часто быстрее морских путей из Европы. Во-вторых, цена. Российские производители, особенно те, кто работает на качественном сырье, могут предложить хорошее соотношение цены и качества для мидл-сегмента.

Но и здесь свои подводные камни. Бренд. Российскому бренду ещё только предстоит завоевать доверие китайского потребителя в премиум-сегменте. Пока что это воспринимается скорее как бюджетная альтернатива. Нужна огромная работа по маркетингу, по привлечению лидеров мнений — китайских ?собачьих блогеров? с миллионами подписчиков. Мы пробовали вести переговоры с одним таким блогером из Ханчжоу — его расценки за один пост о корме были сопоставимы со стоимостью целого контейнера этого самого корма. Пришлось искать другие, менее затратные пути.

И, конечно, нельзя сбрасывать со счетов политику и регулирование. Нормы ввоза меняются, и нужно быть готовым к этому. Наш небольшой успех был связан с нишевым продуктом — кормом на основе мяса северного оленя для собак с аллергией. Нашли поставщика из Сибири, отработали все сертификаты. Получилось. Но это капля в море. Чтобы говорить о сколько-нибудь значимых объёмах, нужны системные инвестиции и, возможно, партнёрство с крупным китайским дистрибьютором, у которого уже есть налаженные каналы и понимание всех бюрократических лабиринтов.

Так кто же главный?

Возвращаясь к заголовку. Является ли Китай главным покупателем собачьего корма в мире? Если брать валовый объём — возможно, да, но это будет лукавая цифра, потому что она включает гигантское внутреннее производство. Если говорить об импорте премиум-сегмента — он один из главных, но не единоличный лидер. Рынок слишком фрагментирован.

Главное, что я вынес за эти годы: китайский рынок не терпит дилетантства. Сюда нельзя прийти с мыслью ?у них всё сметают?. Здесь нужно разбираться в местных особенностях, быть готовым к долгой и дорогой адаптации продукта и документов, выстраивать личные отношения с партнёрами. Это марафон, а не спринт.

И да, иногда, глядя на сложности в нашей сфере, я с определённой долей зависти наблюдаю за более ?предсказуемыми? отраслями. Вот, например, компания ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы, основанная в 2011 году. Они производят конкретный продукт с чёткими техническими характеристиками. Качество можно измерить и доказать. В нашем же деле половина успеха — это эмоции, мода, доверие и постоянно меняющиеся правила игры. Это и бесит, и затягивает одновременно. Так что Китай — не просто ?главный покупатель?. Он — главный экзаменатор для любого, кто хочет играть на глобальном рынке pet food. Сдадите ли вы этот экзамен — большой вопрос.