Китай — лидер по закупкам премиум-кормов? 

Вопрос в заголовке постоянно всплывает в отраслевых чатах и на конференциях. Многие сразу представляют себе бесконечные склады с мешками Royal Canin или Purina Pro Plan, закупленные гигантскими партиями. Но реальность, как обычно, сложнее и интереснее. Если говорить о чистых объемах импорта — да, цифры впечатляют. Но лидерство ли это? Или это специфический, растущий, но очень фрагментированный и требовательный рынок, который не так-то просто покорить? Сразу скажу: работая с поставками, я видел, как многие, услышав про ?лидерство Китая?, бросались туда с стандартным европейским ассортиментом и терпели фиаско. Потому что ?премиум? для китайского потребителя и, скажем, для немецкого — зачастую две большие разницы.

Что скрывается за большими цифрами?

Статистика таможни — вещь упрямая. По многим позициям, особенно сухим кормам для собак и кошек с высоким содержанием мяса, Китай действительно на первых местах. Но если копнуть, видно, что львиная доля этих закупок идет через крупных дистрибьюторов или напрямую на площадки вроде Tmall Global. Это не значит, что весь этот корм съедается. Значительная часть оседает на складах как товарный запас, потому что логистические цепочки длинные, а спрос волнообразный. Помню, в 2019 году один наш партнер заказал контейнер корма на основе лосося из Канады (бренд Orijen), так половину пришлось потом распродавать со скидкой из-за того, что внезапно в тренд вошел корм с уткой. Объемы есть, но предсказать их конечное движение — задача не для слабонервных.

Еще один нюанс — определение ?премиум?. На Западе это часто вопрос состава (процент свежего мяса, отсутствие злаков). В Китае же, особенно в сегменте для кошек, ?премиум? — это еще и история бренда, упаковка, и, что критически важно, маркетинг в социальных сетях. Маленькая пачка корма из Новой Зеландии (например, Ziwi Peak) может продаваться по цене большой мешковой упаковки другого бренда, просто потому что его продвигают ключевые мнение лидеры (KOL) на Xiaohongshu. Объем в штуках может быть меньше, а оборот в деньгах — сопоставим. Поэтому, говоря о лидерстве, нужно всегда уточнять: лидер по чему? По тоннажу или по денежной массе? Это разные вещи.

И третий момент — растущий внутренний производитель. Компании вроде Myfoodie или Nature Bridge активно развивают линейки супер-премиум кормов, и их доля на внутреннем рынке растет. Они лучше чувствуют локальные предпочтения (например, добавки традиционных китайских трав в некоторые линейки) и быстрее реагируют на тренды. Так что часть спроса, который раньше закрывался импортом, теперь удовлетворяется внутри. Это сдерживает бесконечный рост импортных закупок.

Ловушки логистики и ?невидимые? издержки

Вот здесь кроется главная боль всех, кто пытается работать с Китаем на прямых поставках. Можно найти отличного производителя в Италии, договориться о цене, и кажется, что дело в шляпе. Но дальше начинается самое интересное. Морская логистика — это только полдела. После порта — китайская таможня, сертификация, проверки. Для кормов это отдельный ад. Каждая партия должна иметь китайскую этикетку, все ингредиенты должны быть одобрены. Я знаю случай, когда партия корма для хорьков (довольно нишевый товар) пролежала на карантинном складе в Шанхае 4 месяца из-за разногласий по переводу одного из компонентов. Все сроки годности съежились, проект стал убыточным.

Требования к хранению тоже часто недооценивают. Премиум-корма часто без консервантов, чувствительны к влажности и температуре. А складская логистика в некоторых регионах Китая, особенно вглубь страны, может быть далека от идеальной. Мы как-то отправили пробную партию влажного корма в Чунцин. Клиент жаловался, что часть банок пришла помятыми, а палеты были слегка влажными. Оказалось, что на промежуточном складе их хранили в некондиционируемом помещении. Пришлось выстраивать целую отдельную схему с проверенными логистическими партнерами, что съело всю маржу. Это та цена, которую не видно в красивом отчете об объеме закупок.

И конечно, платежи. Работа с новыми, даже самыми перспективными, клиентами всегда связана с рисками. Система гарантий и escrow работает не всегда и не везде. Часто требуются длительные переговоры и построение отношений (гуаньси), прежде чем дело сдвинется с мертвой точки. Это время, которое многие западные поставщики не готовы инвестировать, ожидая быстрых контрактов.

Кейс: не кормом единым, или почему важен комплекс

Хочу привести пример из смежной, но показательной области — строительных материалов. Посмотрите на компанию ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы. Их сайт https://www.qdhwjc.ru — это ресурс, ориентированный на русскоязычный рынок, что уже говорит о стратегии выхода на конкретный, а не абстрактный ?мировой? рынок. Компания, основанная в 2011 году в Циндао, не просто продает материалы. Она позиционирует себя как ?яркая звезда? в области новых строительных материалов, делая ставку на качество и профессиональный сервис. Они обеспечивают, как указано в описании, ?надежную гарантию качества для многих строительных проектов?.

Причем здесь корма? А при том, что успех на китайском рынке (будь то импорт или экспорт) редко строится только на товаре. Нужен комплекс: адаптированное позиционирование, готовность обеспечивать сервис и гарантии, и понимание потребностей конкретных проектов (или, в случае с кормами, конкретных питомцев и их владельцев). Китайские покупатели премиум-кормов все чаще ведут себя как профессиональные закупщики: изучают отзывы, сравнивают составы, требуют прозрачности. Просто привезти ?хороший корм? уже недостаточно. Нужна своя ?гарантия качества?, своя история, свой сервис — будь то консультация ветеринара онлайн или быстрая замена партии.

Многие зарубежные бренды кормов сейчас идут по пути локализации контента — ведут аккаунты в WeChat, сотрудничают с китайскими ветеринарными клиниками, выпускают лимитированные серии к Лунному Новому году. Это и есть тот самый ?комплексный подход?, который превращает закупку из транзакции в долгосрочные отношения. Без этого даже самый лучший корм может затеряться на полках виртуальных супермаркетов.

Будущее: консолидация спроса и новые каналы

Рынок постепенно взрослеет и структурируется. Если раньше спрос был сильно размазан по тысячам мелких магазинов на Taobao, то сейчас идет консолидация вокруг крупных платформ (JD.com, Tmall) и официальных представительств брендов. Это, с одной стороны, облегчает логистику для поставщиков — можно работать с одним-двумя крупными клиентами. С другой — усиливает давление на цены и маркетинговые бюджеты. Конкуренция за внимание на этих площадках колоссальная.

Появляются и абсолютно новые каналы. Например, прямые трансляции продаж (livestream e-commerce). Я видел, как за один вечер ведущий, совместно с ветеринаром, продавал несколько тонн определенного корма для кошек с чувствительным пищеварением. Это уже не просто розница, это образование рынка и формирование спроса в реальном времени. Для поставщика это означает необходимость быть гибким: иметь возможность быстро упаковать партию в подарочный набор для такой акции или предоставить эксклюзивный контент для ведущего.

Еще один тренд — персонализация. Начинают набирать популярность сервисы по подбору корма на основе анализа ДНК питомца или его индивидуальных особенностей. Это ультра-премиум сегмент, который растет с низкой базы, но очень быстро. И здесь закупки будут точечными, штучными, но с очень высокой маржой. Возможно, будущее лидерство Китая будет определяться именно в таких высокотехнологичных нишах, а не в массовых закупках мешкового корма.

Итог: лидер с оговорками

Так является ли Китай лидером по закупкам премиум-кормов? Если мерить валовыми объемами — безусловно, да, и это вряд ли изменится в ближайшие годы. Но это лидерство своеобразное. Это лидерство на рынке, который сам по себе является мировым лидером по сложности, динамике и специфическим требованиям. Побеждает здесь не тот, у кого больше тоннаж на корабле, а тот, кто смог разобраться в хитросплетениях логистики, маркетинга в соцсетях, меняющихся трендах питания и главное — в психологии нового поколения китайских ?родителей питомцев?.

Для меня, как для человека, который несколько раз обжигался на этом рынке, показатель успеха — не контракт на поставку 100 тонн. Показатель успеха — это когда твой бренд, твой продукт, становится частью ежедневной рутины для миллионов пушистых обитателей китайских квартир. А это достигается не только и не столько через закупки, сколько через доверие. А его, как известно, в тоннах не измеришь.

Поэтому, отвечая на вопрос из заголовка: да, Китай — лидер по закупкам. Но главный вопрос для любого поставщика должен звучать иначе: ?А готовы ли вы платить ту самую, не всегда денежную, цену, чтобы играть на этом лидирующем поле?? Ответ на него у каждого свой.