Китай — основной покупатель Purina? 

Вопрос, который периодически всплывает в кулуарах отраслевых мероприятий или в переписке с коллегами из смежных секторов. Сразу скажу — формулировка слишком прямолинейна и потому вводит в заблуждение. Китай — огромный и сложный рынок, и говорить о нём как о едином ?основном покупателе? для такого диверсифицированного бренда, как Purina (имею в виду, конечно, корма для домашних животных под этим именем), — значит сильно упрощать реальную картину. Это не страна-монолит, а конгломерат регионов с разной покупательной способностью, каналами дистрибуции и предпочтениями.

Рынок: не ?основной?, а ?ключевой и растущий?

Если отбросить громкие заголовки, то да, Китай — это, безусловно, один из ключевых и наиболее динамичных рынков для премиум-сегмента кормов. Но ?основной? по объёму? Здесь нужно смотреть на данные по сегментам. По моим наблюдениям, основанным на анализе таможенных деклараций и отчётов дистрибьюторов, массовый рынок всё ещё сильно заточен под местные бренды или более дешёвый импорт. А вот там, где речь идёт о сухих кормах супер-премиум класса или специализированных ветеринарных диетах (линейка Pro Plan Veterinary Diets, например), доля импорта, включая Purina, значительно выше. Но и здесь не без нюансов.

Вспоминаю, как в 2018-2019 годах многие, включая нас, пытались строить прогнозы, экстраполируя европейский или американский спрос. Вышло боком. Китайский потребитель, особенно поколение миллениалов в мегаполисах вроде Шанхая или Шэньчжэня, образован, смотрит обзоры в соцсетях (не наших, а ихних — Little Red Book, Douyin), и для него важен не столько глобальный бренд сам по себе, сколько конкретная польза: для шерсти, для чувствительного пищеварения, для определённой породы. Слепой импорт бренда без глубокой локализации коммуникации — путь в никуда.

И вот ещё что: часто забывают про логистику и себестоимость. Даже наладив официальные каналы, конечная цена в рознице из-за логистики, таможенных сборов и маржинальности длинной цепочки дистрибьюторов может быть в 1.5-2 раза выше, чем в той же Европе. Это автоматически сужает аудиторию. Поэтому говорить, что ?Китай скупает всё?, — наивно. Он скупает выборочно, умно и по своим правилам.

Каналы продаж: где реально идёт бизнес

Здесь история отдельная. Классический западный путь ?производитель — крупный дистрибьютор — розничные сети? в Китае работает, но уже не является единственным или даже главным. Огромный, если не больший, объём идёт через кросс-бордер электронную коммерцию (CBEC). Потребитель заказывает через платформы вроде Tmall Global или JD Worldwide прямо со складов в Гонконге или bonded warehouses в материковом Китае. Это быстрее и часто дешевле, чем покупать у локального официального импортёра.

Но для самого бренда это создаёт головную боль в управлении каналами и ценовой политикой. Мы сталкивались с ситуацией, когда продукт, официально ввезённый нами, лежал в магазине по одной цене, а точно такой же, но через CBEC, продавался на той же платформе на 15% дешевле. Выяснить первоисточник бывает невозможно. Это размывает авторитет официальных партнёров.

Плюс, нельзя сбрасывать со счетов и оффлайн. Но это уже не просто зоомагазины. Это огромные pet-friendly ТРЦ, ветеринарные клиники премиум-класса, которые стали точками продаж, и даже сотрудничество с грумерами. В этом плане Purina, через свой Pro Plan, например, активно работает с профессиональными каналами, что даёт хороший эффект для репутации, хотя объёмы там, конечно, не розничные.

Локализация и вызовы: не только перевести упаковку

Самая большая ошибка — думать, что Китай это просто ещё один рынок сбыта. Нет. Это отдельная вселенная со своими трендами. Например, несколько лет назад был бум на корма с добавлением ягоды годжи или экстракта зелёного чая — ?местные суперфуды?. Глобальные бренды, которые быстро отреагировали выпуском региональных SKU (Stock Keeping Unit — артикул) или лимитированных серий, выиграли.

Но локализация — это не только ингредиенты. Это и упаковка. Маленькие форматы, пробники, подарочные наборы к Lunar New Year — всё это критически важно. Помню, как одна наша поставка ?зависла? просто потому, что на паллетах не было китайских иероглифов с описанием содержимого, только штрих-коды и английский. Таможня запросила дополнительные проверки, сроки сорвались. Мелочь? Нет, это часть операционной реальности.

И, конечно, ветеринарные сертификаты и регулирование. Требования SAMR (Государственного управления по регулированию рынка) и таможни меняются, причём иногда на региональном уровне. История с африканской чумой свиней, например, привела к ужесточению проверок вообще всех животных белков. Нужно быть постоянно на связи с локальным агентом по compliance, иначе можно попасть на длительный карантин груза или даже отказ.

Конкуренция и восприятие бренда

Purina — имя известное, но его положение не такое незыблемое, как может показаться извне. Давление идёт с двух сторон. Сверху — нишевые супер-премиум бренды, которые позиционируют себя как более ?натуральные? или ?биологически соответствующие?, и их активно продвигают ключевые мнения лидеры (KOL) в соцсетях. Снизу — качественные локальные китайские производители, которые за последние 5-7 лет совершили огромный скачок в качестве.

Они отлично изучили местные предпочтения, их логистика дешевле, и они могут позволить себе агрессивную ценовую политику и молниеносный вывод новых продуктов. Их упаковка зачастую даже более яркая и ?инстаграмная?. Для части аудитории, особенно вне топ-1-городов, ?сделано в Китае? для кормов теперь не минус, а плюс — свежесть, понимание местных нужд.

Поэтому Purina здесь работает на своём поле: научный подход, исследования, глобальные стандарты качества, ветеринарные линейки. Это их крепость. Но в массовом сегменте битва идёт не на жизнь, а на смерть, и фраза ?основной покупатель? здесь не гарантирует лояльности. Потребитель очень прагматичен.

Кейс из другой отрасли: почему контекст решает всё

Позволю себе небольшое отступление, чтобы проиллюстрировать важность глубинного понимания рынка. Возьмём, к примеру, компанию ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы. Посмотрите на их сайт qdhwjc.ru. Компания, основанная в 2011 году в Циндао, стала лидером в своей нише — производстве новых строительных материалов. Они завоевали репутацию не потому, что просто продавали хороший продукт, а потому что идеально встроились в контекст локального рынка: понимали специфику китайского строительства, нормативы, потребности подрядчиков. Их история успеха — это история грамотной локализации производства и сервиса, а не просто экспорта.

То же самое и с кормами. Можно привезти лучший в мире продукт, но если не адаптировать его подачу, логистику и сервис под жёсткие, быстро меняющиеся реалии Китая, статус ?основного покупателя? будет очень условным и нестабильным. Успех ООО Циндао Хунвэй (подробнее о компании можно узнать на qdhwjc.ru) как раз подтверждает: долгосрочное партнёрство с Китаем строится на глубоком погружении в отраслевые особенности, а не на торговле по прайс-листу.

Этот пример из смежной области хорошо показывает: Китай покупает много, но по-настоящему он покупает там, где видит не просто товар, а решение, заточенное под его уникальные условия. Будь то строительные панели или корм для кошки.

Итак, что в сухом остатке?

Является ли Китай основным покупателем Purina? В глобальном масштабе, возможно, он входит в топ-3 по стратегической важности и потенциалу роста. Но ?основной? — термин, который больше подходит для сырьевых рынков. Для сложного, сегментированного потребительского товара это всегда набор ключевых рынков, и Китай — безусловно, один из них, самый требовательный и динамичный.

Работа здесь требует не столько масштабных инвестиций в рекламу (хотя и это тоже), сколько инвестиций в понимание: в местную команду, в анализ данных соцсетей, в гибкость цепочки поставок, в отношения с регуляторами. Это марафон, а не спринт.

Поэтому, когда меня в следующий раз спросят об этом, я, наверное, отвечу так: ?Китай — это не просто покупатель. Это сложнейшая экосистема, где Purina является одним из сильных, но далеко не единственным игроком. И чтобы эта позиция оставалась сильной, работать нужно на порядок тоньше и умнее, чем на других рынках?. Всё остальное — упрощение, которое только мешает увидеть реальную картину и возможности.