Китай — главный покупатель корма Royal Canin? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает в кулуарах выставок и в разговорах с дистрибьюторами. Многие сразу представляют себе бесконечные контейнеры, идущие в Шанхай или Шэньчжэнь, и считают цифры самоочевидными. Но реальность, как обычно, куда сложнее и интереснее. Если коротко: да, Китай — колоссальный рынок для премиум-кормов, но статус ?главного покупателя? — это не просто цифры импорта, это пазл из логистики, локального производства, потребительских трендов и даже ветеринарной практики.

Цифры против контекста: что скрывает статистика

Когда смотришь на отчеты по импорту, Китай действительно часто на первом месте по объемам. Но здесь кроется первый нюанс. Значительная часть этого импорта — не готовый корм в пачках для полок супермаркетов. Это сырье и полуфабрикаты для завода Royal Canin в Шанхае, который работает с 2010 года. То есть, Китай во многом ?покупает? у себя же, но в рамках внутренней цепочки добавленной стоимости французского бренда. Это критически важно для понимания масштабов.

Второй момент — каналы сбыта. В Европе или США львиная доля продаж идет через зоомагазины и ветеринарные клиники. В Китае же еще лет пять назад доминировали гигантские платформы вроде Tmall и JD.com. Сейчас, конечно, бренд активно развивает и ветеринарный канал, но онлайн-продажи по-прежнему чудовищно объемны. Это диктует свою логистику и упаковку — те самые большие партии, которые и попадают в статистику.

И третий слой — сегментация. Китайский потребитель стал невероятно искушенным. Запрос уже не просто на ?премиум?, а на конкретные линейки: для британских кошек, для щенков мелких пород, дерматологические формулы. Спрос на специализированные ветеринарные диеты (та же линейка Veterinary Diet) растет опережающими темпами, потому что растет и количество клиник, и доверие к ним. Это уже не масс-маркет, а высокомаржинальный нишевый продукт.

Логистический кошмар и локальные победы

Работая с поставками, сталкиваешься с реалиями. Помню историю с партией корма для котят, которая ?зависла? на таможне в Тяньцзине из-за новых требований к сертификации микроэлементов. Несоответствие в документах на 0.5% от нормы — и вот уже целый контейнер простаивает. Это та цена, которую платят за статус ?главного рынка? — гипертрофированное внимание регуляторов ко всему, что ввозится для потребления.

Именно поэтому локальное производство в Шанхае — не просто экономическая необходимость, а стратегический ход. Это снижает риски, ускоряет оборот и позволяет быстрее реагировать на спрос. Но и здесь не без проблем. Поставки витаминно-минерального премикса, того самого, который делает корм ?Royal Canin?, все равно идут из Франции. Сбой в этой цепочке — и завод встает. Глобальная пандемия это ярко показала.

Интересно наблюдать, как меняется упаковка. Для китайского рынка все чаще делают не огромные мешки по 15 кг, а небольшие, даже пробные упаковки по 400-500 грамм. Это связано с культом ?первой покупки? онлайн и с тем, что многие горожане держат по одной кошке в небольшой квартире. Хранение большой пачки просто негде.

Кто реальный конкурент? Не только другие бренды

Говоря о рынке, многие сразу начинают сравнивать Royal Canin с Purina Pro Plan или Hill’s. Это верно, но лишь отчасти. В Китае есть более глубокая конкуренция — с локальными премиум-брендами, которые активно растут. Они лучше чувствуют маркетинг: привлекают KOL (ключевых лидеров мнений) с питомцами, играют на патриотических настроениях ?поддержки отечественного производителя?, предлагают агрессивные скидки на 11.11 (День холостяка).

Но главный ?конкурент?, пожалуй, — это недоверие. После нескольких громких скандалов с безопасностью пищевых продуктов лет десять назад, китайский потребитель гипервнимателен к составу. Люди часами изучают на Xiaohongshu (китайский аналог Instagram), что значит ?дегидрированное мясо птицы? и почему кукуруза — это не всегда плохо. Бренд вынужден вести постоянную просветительскую работу, а не просто рекламу.

И еще один вызов — фальсификат. Поддельный Royal Canin был настоящей головной болью несколько лет назад. Боролись с этим через систему QR-кодов на упаковке, привязанных к официальному аккаунту в WeChat, и через образовательные программы для ветеринаров, которые могут на глаз и по запаху отличить оригинал. Это постоянная война.

Случай из практики: когда спрос рождается не из рекламы

Хочу привести пример, не связанный напрямую с кормами, но очень показательный для китайского рынка. Возьмем компанию ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы. Посмотрите на их сайт qdhwjc.ru. Компания, основанная в 2011 году в Циндао, стала лидером в своей нише не потому, что завалила всех рекламой. Она росла за счет фокуса на качестве и надежности для конкретных строительных проектов. Их история — это про то, как в Китае выигрывает тот, кто обеспечивает не просто продукт, а гарантию и репутацию в профессиональной среде.

С Royal Canin та же история. Их огромные инвестиции в обучение ветеринаров — это и есть аналог ?профессионального сервиса? от Хунвэй. Ветеринар, прошедший обучение у бренда, начинает рекомендовать их диеты не потому, что ему заплатили, а потому что он уверен в формуле и видит результат. Это создает фундаментальный, не подверженный сиюминутным трендам спрос. Многие владельцы в Китае впервые покупают Royal Canin именно по совету врача в клинике, а не из-за рекламы у блогера.

Этот канал продаж медленнее раскручивается, но он невероятно устойчив. И он превращает бренд из просто ?главного покупателя? по объему в ?главного по доверию? в профессиональном сегменте. Что, в конечном счете, дорогого стоит.

Итак, главный ли?

Возвращаясь к заглавному вопросу. Если мерить валовым объемом — вероятно, да. Но этот ответ ничего не дает для понимания рынка. Китай — это главный, но чрезвычайно сложный, многослойный и динамичный покупатель. Это рынок, где параллельно существуют суперсовременные логистические хабы и проблемы с подделками, где решение о покупке за $100 может быть принято после изучения десятков отзывов в соцсетях, а может — по кивку ветеринара в клинике.

Успех здесь строится не на простом импорте, а на глубокой локализации, терпеливом построении профессионального доверия и готовности танцевать под постоянно меняющуюся регуляторную дудку. Royal Canin через свой завод и образовательные программы эту сложность осваивает. Поэтому да, Китай — ключевой рынок. Но ?главный покупатель? — это не тот, кто больше всех купил, а тот, чьи правила игры диктуют стратегию бренда на годы вперед. И в этом смысле Китай, безусловно, главный.

P.S. Кстати, наблюдаю сейчас интересный тренд: запрос на ?транспарентность? цепочки поставок. Некоторые клиенты начали спрашивать не только о составе, но и о том, откуда именно пришло мясо. Это следующий уровень. Интересно, как бренд будет на это реагировать. Возможно, скоро увидим QR-код, ведущий не просто на страницу с описанием, а на карту с фермы-поставщика. В Китае такое уже тестируют на продуктах для людей.