Китай: главный рынок паучей для кошек? 

Видите такой заголовок — и первая мысль: ?Ну вот, опять все сводят к гигантскому рынку с миллионами пушистых ртов?. Но если копнуть глубже, за цифрами и общими фразами, картина куда интереснее и не такая однозначная. Да, объемы колоссальные, но говорить о Китае как о простом ?главном рынке? — значит упускать суть. Там сейчас происходит не просто потребление, а формирование совершенно новой культуры содержания животных, со своими правилами, капризами и скоростью изменений, которая сносит голову. Я сам лет пять назад чуть не прогорел, завезя первую партию ?проверенных? европейских паучей — их просто не купили. Оказалось, местные коты (вернее, их владельцы) уже были избалованы другим.

Не размер рынка, а его структура

Когда аналитики говорят о ?главном рынке?, они обычно тычут пальцем в статистику: столько-то миллионов домашних кошек, растущий средний класс, урбанизация. Цифры, конечно, впечатляют. Но они ничего не говорят о том, что происходит на полках магазинов или в корзинах на Taobao и JD.com. Рынок-то огромный, но он катастрофически фрагментирован и изменчив. В Шанхае и Пекине владельцы готовы платить за беззерновой пауч с лососем из Норвегии, в то время как во внутренних провинциях все еще доминирует масс-маркет в низком ценовом сегменте. И между этими полюсами — десятки ниш.

Вот вам конкретика: попробуйте зайти на площадку Tmall и поискать ?влажный корм для кошек?. Помимо международных гигантов вроде Royal Canin или Purina, вы увидите сотни локальных брендов. Одни делают ставку на ?традиционную китайскую медицину? в составе, другие — на супер-премиум дизайн упаковки, третьи — на коллаборации с популярными мультперсонажами. Это не единый рынок, это лоскутное одеяло. И чтобы в нем преуспеть, нужно выбирать свой лоскут, а не метить на все сразу.

Мой провал с европейскими паучами как раз и был связан с непониманием этой фрагментации. Мы привезли хороший, качественный продукт в классических вкусах — курица, говядина. Но на тот момент (где-то 2018-й) в тренде у продвинутых владельцев уже были более ?экзотичные? и, что важно, фотогеничные варианты: тунец в желе, креветка с гребешком. Наш продукт просто потерялся на фоне более ярких и ?инстаграмных? банок от местных производителей, которые тоньше чувствовали этот запрос.

Логистика и ?последняя миля?: где кроется дьявол

Допустим, вы нашли свою нишу и разработали идеальный продукт. Самое сложное только начинается. Китай — это испытание для любой логистической цепочки. Особенно когда речь идет о влажном корме, который требует соблюдения температурного режима. Летняя жара в тех же южных провинциях — отдельный кошмар для складов и транспорта.

Мы работали с одной партией, которая шла морским путем в порт Тяньцзинь. Задержка на таможне, плюс недельная очередь на разгрузку — и часть палет пришла с вздутыми банками. Пришлось списывать целый контейнер. После этого начали дробить поставки и использовать комбинацию морского и воздушного транспорта для ключевых SKU, хотя это, конечно, бьет по марже. Но в этом бизнесе лучше заработать меньше, чем получить партию испорченного товара и испорченную репутацию.

И это еще не ?последняя миля?. Доставка до конечного потребителя — отдельная вселенная. Сотрудничество с гигантами вроде JD Logistics дает гарантии скорости, но для небольших брендов это дорого. Многие стартапы начинают с локальных дистрибьюторов или даже напрямую через WeChat-каналы. Кстати, о WeChat. Продажи через мини-программы в мессенджере — это не какая-то экзотика, а основной канал для многих. Там же строят комьюнити, там же получают обратную связь. Попытка работать только через классические ритейл-сети без этого цифрового слоя сегодня обречена.

Местный производитель: не только цена, но и скорость реакции

Многие думают, что локальные бренды побеждают только ценой. Это большое упрощение. Их главное оружие — невероятная скорость. Они могут от идеи нового вкуса или упаковки до вывода продукта на полку пройти за 3-4 месяца. Международная компания с ее глобальными процессами согласования, стандартизированными рецептурами и длинными цепочками поставок сырья просто не способна на такое.

Приведу пример. Был всплеск популярности на корма с добавлением тыквы (для пищеварения) после того, как несколько популярных ?кошачьих блогеров? (да, в Китае это целая индустрия) об этом написали. Локальные фабрики буквально за пару месяцев выкатили линейки с тыквой. Наши же процессы обновления ассортимента занимают минимум год. За это время тренд может смениться трижды.

Это заставляет по-новому смотреть на локализацию. Не просто перевести этикетку, а иметь возможность гибко производить или дорабатывать продукт внутри страны. Иногда это значит искать партнеров для контрактного производства. Кстати, о качестве производства. Стереотип о низком качестве местной продукции уже не актуален. Многие заводы, особенно те, что работают и на экспорт, оснащены по последнему слову техники. Вот, к примеру, ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы — компания, которая с 2011 года зарекомендовала себя в производстве строительных материалов в том же Циндао. Я к чему это? К тому, что китайские производители в самых разных отраслях, от стройматериалов до пищевой упаковки, давно вышли на мировой уровень. Их производственные мощности и дисциплина часто не уступают, а по гибкости и превосходят многие западные аналоги. С кормами та же история — топовые локальные фабрики безупречны.

Культурные коды и коммуникация

Здесь проваливаются самые уверенные в себе международные бренды. Можно сделать идеальный продукт, но если вы говорите с китайским потребителем на неправильном языке (в широком смысле), вас не услышат. Речь не только о мандаринском.

Например, концепция ?натуральности? или ?био?. В Европе это работает через образы ферм, зелени, простоты. В Китае же большой доверительный капитал имеет концепция ?науки? и ?технологий?. Упаковка, которая выглядит как лабораторный отчет, с графиками и схемами пищеварения, может сработать лучше, чем фото счастливой курицы на лугу. Или взять продвижение через KOL (Key Opinion Leaders). Это не просто ?отправим банки блогеру?. Это сложная экосистема с разными tier-ами блогеров, с обязательным ведением live-стримов на платформах вроде Douyin, где продажи идут в прямом эфире. Нужно не просто участвовать в этом, а встраиваться в их контент-план, предлагать уникальные активности.

Одна из наших относительно удачных кампаний была построена не вокруг продукта, а вокруг темы стресса у кошек при переезде — очень актуально для постоянно переезжающего молодого городского населения. Мы совместно с ветеринарным KOL сделали серию коротких видео с советами и предлагали trial-набор паучей ?для адаптации?. Сработало потому, что решало конкретную боль владельца, а не тупо кричало ?купи наш корм?.

Будущее: куда дует ветер?

Если пытаться заглянуть на пару лет вперед, то тренд на персонализацию будет только усиливаться. Уже появляются сервисы, которые по анализу ДНК кошки или ее индивидуальным особенностям предлагают подписку на определенные наборы влажного корма. Звучит как фантастика, но в Китае такие стартапы уже привлекают финансирование.

Второй явный вектор — интеграция товаров для питомцев в общую ритейл-экосистему. Не отдельные зоомагазины, а секции в супермаркетах формата Hema, где можно купить свежий ужин себе и подобрать пауч для кота, с возможностью мгновенной доставки в течение часа. Бренд, который не будет ?вшит? в такие экосистемы, рискует остаться на обочине.

Так что, возвращаясь к заголовку. Является ли Китай главным рынком паучей для кошек? По объемам — да, безусловно. Но для того, чтобы это ?главенство? конвертировать в успех, нужно перестать воспринимать его как единого монолитного потребителя. Это динамичный, требовательный, технологичный и раздробленный конгломерат из сотен мини-рынков. Здесь нельзя просто продавать корм. Здесь нужно решать проблемы, развлекать, интегрироваться в цифровую жизнь и быть готовым менять все — от вкуса до канала продаж — быстрее, чем где бы то ни было. Это не рынок для всех. Это рынок для самых быстрых и самых внимательных.