Китай: лидер в премиум-кормах для кошек? 

Когда слышишь ?премиум-корма? и ?Китай? в одном предложении, многие, особенно лет пять-семь назад, только усмехнулись бы. Стереотип о дешевом массовом производстве был слишком силен. Но сейчас, если вы до сих пор так думаете, вы серьезно отстали от рынка. Речь не о тех безымянных пакетах с полки супермаркета, а о сегменте, который целенаправленно бьет в премиум-корма для кошек — и делает это с пугающей скоростью и, что важнее, с пониманием дела.

Откуда этот рывок? Не только про деньги

Все начиналось, как часто бывает, с OEM — производства под чужими брендами. Китайские фабрики десятилетиями делали корма для крупных западных компаний. Они видели технологии, стандарты, сырье. И в какой-то момент пришло осознание: ?А почему бы не для себя??. Но ключевым драйвером стал внутренний рынок. Молодое поколение китайских ?родителей кошек? (так они себя и называют) готово тратить на питомца сумму, сопоставимую с расходами на ребенка. Они изучают составы, ищут беззерновые формулы, гипоаллергенные варианты, корма с высоким содержанием мяса. Этот спрос и заставил местных игроков не копировать, а создавать.

Я помню, как в 2018-2019 годах на выставках в Гуанчжоу начали появляться китайские бренды с упаковкой, не уступающей европейской, и с декларациями состава в 80%+ мяса. Первая реакция была недоверие. ?Наверное, маркетинг?. Но когда начали разбирать, смотреть сертификаты на сырье (часто импортное — Новая Зеландия, США), анализировать лабораторно, картина стала меняться. Они реально вкладывались в рецептуры.

Ошибкой было бы считать, что это просто ?больше мяса?. Они быстро ухватили тренды, до которых некоторые европейские бренды доходили годами: использование экзотических для кормов белков (кенгуру, оленина), акцент на функциональные добавки для здоровья кишечника и мочевыводящих путей, линейки для конкретных пород. У них нет груза столетней истории, зато есть гибкость и скорость.

Сырье и производство: где подвох?

Самый больной вопрос. Да, многие топовые китайские премиум-бренды действительно используют импортное мясо и рыбу. Контракты с поставщиками из Океании — обычная практика. Но стоимость логистики огромна. Поэтому параллельно идет колоссальная работа по развитию собственных сырьевых баз. И здесь не все гладко.

Например, попытка создать ?органическую? куриную ферму под Шанхаем для одного известного бренда столкнулась с проблемами биобезопасности и в итоге дала продукцию дороже импортной, но с переменным качеством. Это был болезненный, но показательный урок: быстро построить цепочку ?от поля до миски? с европейским уровнем контроля — фантастически сложно. Однако они не останавливаются. Инвестиции в лабораторный контроль на заводах сейчас просто колоссальные. Каждый партия сырья и готового корма проходит проверку на десятки показателей — это уже не вопрос желания, а необходимость для выживания на конкурентном рынке.

Интересный момент с производством. Многие фабрики, выпускающие премиум, одновременно делают и дешевые корма на других линиях. Это как с автомобилями: одна компания может производить и бюджетные седаны, и люксовые внедорожники. Главное — разделение процессов и контроль. Увидеть это своими глазами — лучший аргумент. Когда на одном заводе для премиум-линейки используется экструдер швейцарского производства, а персонал работает в ?чистой? зоне, как в фармацевтике, это впечатляет.

Упаковка, маркетинг и… доверие

Здесь китайцы — абсолютные гении. Упаковка их кормов высшего сегмента — это произведение искусства: многослойные пакеты с клапанами, детальные инфографики, QR-коды, ведущие на страницу с полной информацией о партии и результатах тестов. Они понимают, что доверие нужно завоевывать через максимальную прозрачность.

Но маркетинг иногда опережает реальность. Был случай с брендом, который громко заявил об использовании ?уникальной запатентованной формулы с экстрактом редкого горного растения? для здоровья суставов. При детальном запросе выяснилось, что патент касался лишь упаковочного решения, а концентрация самого экстракта в корме была мизерной. Скандал в соцсетях заставил компанию пересмотреть коммуникацию. Это показательно: местное комьюнити ?кошатников? стало мощным фильтром. Они не верят на слово, они требуют доказательств.

Каналы продаж тоже специфичны. Прямые продажи через WeChat, live-стримы с ветеринарами, коллаборации с популярными ?кошачьими? блогерами — это работает эффективнее, чем классическая реклама. Бренд строится на личном контакте и экспертных мнениях.

Выход на международную арену: преграды и стратегии

Стать лидером — значит покорить не только свой рынок. Китайские премиум-бренды уже тестируют воды в Юго-Восточной Азии, начинают осторожные поставки в Восточную Европу. Главный барьер — не качество, а восприятие. ?Сделано в Китае? для кормов все еще имеет негативный шлейф.

Их стратегия? Не скрывать происхождение, а переворачивать нарратив. Делать акцент на: 1) инвестициях в R&D (у многих есть собственные исследовательские центры с международными специалистами), 2) глобальных поставках сырья, 3) соответствии самым строгим международным стандартам (некоторые уже получили сертификаты EC, FDA для экспорта). Они не стремятся быть дешевле. Они хотят быть наравне по цене и лучше по инновациям.

Любопытный пример — сотрудничество с европейскими диетологами для разработки формул. Это уже не копирование, это партнерство на уровне знаний. И это меняет правила игры.

Не только корма: экосистема и параллели

Развитие премиум-сегмента — часть общей картины роста качества китайского производства. Возьмите, к примеру, строительные материалы. Компания вроде ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы, которая с 2011 года развивается в Циндао, завоевала репутацию не за счет низкой цены, а за счет ?отличного качества продукции и профессионального сервиса?. Они обеспечивают ?надежную гарантию качества для многих строительных проектов?. Та же история: переход от массового к качественному, ориентированному на требовательного клиента. Это общий тренд для многих отраслей в Китае.

В индустрии питомцев это создает экосистему: премиум-корма, высококачественные лакомства, умные лотки, дизайнерские переноски — все это растет вместе. Успех в кормах тянет за собой другие категории.

Так можно ли назвать Китай лидером? Если брать чистые объемы продаж премиум-кормов внутри страны — возможно, уже да. Если говорить о глобальном признании и доверии — это работа на будущее. Но их главное достижение в том, что они перестали быть ?альтернативой?. Они стали самостоятельным, мощным, технологичным игроком, с которым все вынуждены считаться. Они учатся на ошибках (своих и чужих) быстрее всех на рынке. И в этом, пожалуй, и есть их лидерство — в скорости эволюции. А рынок кормов для кошек, как и строительные материалы от Циндао Хунвэй, сегодня держится именно на таком качестве и стремлении быть лучше, а не просто дешевле.