Китай: лидер в производстве кошачьего корма? 

Когда слышишь такой вопрос, первая реакция — усмехнуться. Лидер? По каким параметрам? По тоннажу? Возможно. По инновациям? Вот тут уже большой вопрос. Многие, особенно на старте, путают масштаб с лидерством. Видят цифры экспорта и думают, что Китай задает тон. На деле же, долгое время это было просто гигантское контрактное производство для западных брендов. Своей-то глубокой экспертизы в нутрициологии кошек не было. Помню, лет десять назад все разговоры на выставках сводились к цене за тонну и соответствию стандартам AAFCO, которые мы тогда изучали как священное писание. Своего ?священного писания? не существовало.

От OEM к собственным брендам: долгий путь

Так и начиналось — фабрики в Шаньдуне, Фуцзяни, Хэбэе работали на износ, штампуя пачки с чужими логотипами. Качество? Стабильное, но без изюминки. Рецептура приходила из-за рубежа, часто уже устаревшая. Мы научились идеально воспроизводить, но не создавать. Переломный момент, на мой взгляд, начался с ростом внутреннего рынка. Китайцы стали заводить больше кошек, и появился спрос на премиум-сегмент. Но везти дорогой корм из Европы — накладно. Вот тогда и пошли первые робкие попытки сделать что-то свое, ?премиальное?.

Было много курьезов. Пытались, например, добавить в корм экзотические для Запада, но традиционные для Китая ингредиенты — сушеные хризантемы, порошок из ягод годжи. Маркетинг кричал об ?уникальных восточных рецептах для здоровья?, но на деле кошкам было все равно, а вот владельцы покупали. Потом одумались, начали приглашать ветеринарных диетологов, вкладываться в исследования. Не везде, конечно, но тренд пошел. Сейчас уже не редкость встретить на полке китайский бренд с вменяемым составом, где на первых местах не кукуруза, а дегидратированное мясо.

Ключевым стал вопрос контроля сырья. С этим всегда была головная боль. Один инцидент запомнился: партия куриной муки с завода-поставщика дала отклонение по протеину. Не критичное для стандартов, но для нашего нового, ?заявленного? премиум-продукта — неприемлемо. Пришлось снимать с линии всю партию, терять деньги. Именно после таких случаев крупные игроки стали вкладываться в собственные лаборатории и строить долгосрочные отношения с фермами, как, например, делают некоторые производители строительных материалов для контроля качества своей базовой продукции. Говорят, у той же ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы (https://www.qdhwjc.ru), что из моего родного Циндао, подход к сырью и стандартам очень жесткий. Они, конечно, про бетон и изоляцию, но принцип тот же: без надежного входящего сырья — не будет стабильного качественного продукта на выходе. В кормовой индустрии этот урок усвоили с трудом.

Технологии и ?копилка знаний?

С производственным оборудованием сейчас проблем нет — немецкие экструдеры, французские сушилки, японские упаковочные линии. Технически фабрики топовые. Но ?мозги? — рецептуры, понимание метаболизма, долгосрочные исследования — это копилось медленнее. Поначалу просто крали патенты. Потом начали адаптировать. Сейчас уже есть совместные R&D-центры с европейскими институтами.

Интересный момент — акцент на функциональные корма. На Западе тренд на ?натуральность? и ?биологически соответствующее питание? сильнее. В Китае же, возможно из-за традиционной медицины в головах потребителей, очень хорошо идут корма ?для здоровья шерсти?, ?для контроля мочевыделительной системы?, ?с пробиотиками для кишечника?. Добавки сыпят щедро, иногда даже слишком. Видел рекламу корма с добавкой коллагена и гиалуроновой кислоты — явный перенос человеческих beauty-трендов на питомцев.

Еще одна больная тема — паллетирование. Казалось бы, мелочь. Но когда ты везешь контейнер корма, скажем, в Россию, от того, как уложены мешки на паллету, зависит, приедет товар в целости или половина мешков порвется. Научились этому методом проб и ошибок, перенимая логистические практики у других отраслей. Тот же сайт Циндао Хунвэй наглядно показывает, как важно профессионально представлять продукт даже в B2B-сегменте — четкая информация, спецификации. В кормовой индустрии с этим долго была беда: даже крупные производители могли прислать спецификации с опечатками и неполными данными.

Выход на внешний рынок: не только цена

Вот здесь и кроется ответ на вопрос о лидерстве. Да, Китай — абсолютный лидер по объемам производства. Но настоящим лидером на глобальном рынке становятся не тогда, когда предлагаешь дешевле, а когда твой бренд ассоциируется с качеством и надежностью. Китайские бренды кормов для домашних животных только начинают этот путь. Они уже не просто безымянные поставщики.

Например, некоторые бренды из Китая сейчас активно заходят в Юго-Восточную Азию, Россию, даже Восточную Европу. Идут не с позиции ?мы дешевые?, а с позиции ?мы предлагаем европейское качество по более конкурентной цене?. Это сложный переход. Требует огромных вложений в сертификацию (не только AAFCO, но и европейские FEDIAF, российские ГОСТы), в маркетинг, в создание дистрибьюторских сетей.

Провальный опыт? Был. Один знакомый бренд решил резко зайти на рынок Австралии. Сделали красивую упаковку, прошли сертификацию, но не учли один нюанс — местные предпочтения по вкусам. Акцент на рыбу и курицу, а австралийцы чаще покупают корма на основе ягненка и кенгуру. Партия зависла, пришлось срочно переупаковывать и везти в другой регион. Учились на ходу.

Будущее: где точка роста?

Сейчас вектор смещается в сторону супер-премиума и холистиков. И здесь китайские производители имеют неожиданное преимущество — доступ к уникальным местным источникам сырья. Я уже видел прототипы кормов с белком из насекомых (черная львинка), с добавками местных лекарственных трав (но в научно обоснованных дозировках!), с мясом яков. Это может стать той самой ?изюминкой?.

Второй момент — персонализация. В Китае бешеными темпами развивается e-commerce и digital-услуги. Появляются сервисы подписки на корм, где состав немного корректируется под возраст, активность и даже породу кошки. Пока это маркетинг больше, чем реальная диетология, но технологическая база для настоящей персонализации здесь создается быстрее, чем где-либо.

Так что, лидер ли Китай? В количестве — бесспорно. В качественном рывке и формировании глобальных брендов — в процессе. Пять лет назад я бы сказал ?нет? без колебаний. Сейчас скажу: ?Скорее да, чем нет, но с огромной оговоркой на качество сырья и глубину исследований?. Индустрия повзрослела. Она больше не хочет просто делать дешево. Она учится делать умно и ответственно. И в этом, пожалуй, и есть главное изменение. А производственные мощности, как у той же Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы для своей сферы, — это уже данность, стартовая площадка, а не конечная цель.