Китай: лидер по закупкам кошачьих кормов? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает в разговорах на выставках, от поставщиков и даже в кулуарах. Все говорят о ?китайском рынке? как о едином монолите с ненасытным аппетитом. Но когда копнешь глубже, окажется, что многие под ?лидерством? понимают просто большие цифры импорта. А реальная картина — она в деталях, в специфике логистики, в меняющихся предпочтениях и, что уж греха таить, в ошибках, которые мы все наступали.

Откуда растут ноги у этого ?лидерства??

Да, цифры таможенной статистики впечатляют. Объемы ввоза растут год от года. Но если просто смотреть на тонны, можно сделать ошибочный вывод. Раньше, лет пять-семь назад, основной драйвер — это был дефицит качественных специализированных кормов премиум-сегмента. Местное производство не успевало за спросом растущего среднего класса, который завел кошек и захотел для них ?как в Европе?.

Сейчас ситуация сложнее. ?Лидерство? в закупках — это уже не просто вопрос ?больше?. Это вопрос ?разнообразнее? и ?специфичнее?. Появился огромный спрос на нишевые продукты: беззерновые формулы, корма для стерилизованных кошек конкретных пород, для чувствительного пищеварения, с экзотическими источниками белка вроде насекомых или кенгуру. Импорт заполняет эти узкие, но быстрорастущие ниши. Крупные международные бренды, конечно, везут тонны, но волна идет за небольшими европейскими производителями, которых ищут именно за уникальность.

Здесь и кроется первый камень преткновения. Многие поставщики, особенно новые, видят только общий тренд и везут стандартный ассортимент. А потом упираются в уже сформировавшуюся конкуренцию и жесткие требования по локализации упаковки. Без понимания конкретного запроса дистрибьютора или конечного покупателя легко прогореть. Лично видел, как партия отличного итальянского корма залежалась на складе, потому что в Китае в тот момент ?в тренде? была не Италия, а Скандинавия как источник экологичности.

Логистика: где теория расходится с практикой

Обсудим то, о чем не пишут в глянцевых отчетах. Можно закупить корм в Польше или Германии по хорошей цене. Но если ты не продумал всю цепочку до конечного склада в, скажем, Чэнду, — все преимущество цены съест логистика. Особенно сейчас, с нестабильностью фрахта.

Ключевой момент — сертификация. Каждая партия, каждый новый вкус или изменение формулы — это новый пакет документов для таможни. Процесс может затянуться на месяцы. И корм стоит на складе временного хранения, а срок годности тикает. Дистрибьюторы этого не любят. Они хотят получить товар быстро и продать его свежим. Поэтому надежные долгосрочные контракты с четким графиком поставок ценятся куда выше, чем разовая ?выгодная? цена.

Еще один нюанс — упаковка. Европейский стандарт — большие мешки по 10-15 кг. Но в Китае, особенно в мегаполисах, где люди живут в небольших квартирах и заказывают все онлайн, огромной популярностью пользуются малые фасовки — 1.5 кг, 400 гр. И это должна быть не просто большая упаковка, разрезанная на части, а изначально разработанная маленькая пауч-упаковка с зип-локом. Поставщик, который готов инвестировать в такое, сразу получает преимущество. Мы как-то работали с одним чешским производителем, который изначально отказался менять линию фасовки, и в итоге проект заглох — местные конкуренты с готовыми малыми упаковками просто отобрали рынок.

Не только корм: сопутствующие материалы и парадоксы

Любопытно, что рост рынка кормов тянет за собой и другие сегменты. Вот, к примеру, строительные и отделочные материалы для зоогостиниц, ветеринарных клиник и питомников. Требования там специфические: легко моющиеся поверхности, устойчивые к царапинам, безопасные для животных. И здесь уже китайские производители демонстрируют гибкость.

Возьмем для примера компанию ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы. Они, как видно на их сайте qdhwjc.ru, работают с 2011 года и специализируются на новых строительных материалах. В их описании прямо сказано про ?надежную гарантию качества материалов для многих строительных проектов?. И вот что интересно: такие компании, почувствовав тренд, начинают адаптировать свои продукты — допустим, влагостойкие гипсокартоны или специальные покрытия для пола — под запросы быстро растущей индустрии pet-сервисов. Это косвенный, но очень показательный признак зрелости рынка: когда под его нужды начинают подстраиваться смежные, казалось бы, отрасли.

Это к вопросу о ?лидерстве?. Лидер — это не только тот, кто много покупает, но и тот, кто создает вокруг спроса целую экосистему. Китайский рынок сейчас именно на этой стадии: импорт кормов стимулирует развитие локальных сервисов, а те, в свою очередь, предъявляют новые требования к инфраструктуре, создавая спрос уже на другие товары, в том числе и местного производства.

Цена vs. Восприятие: что на самом деле продается

Огромное заблуждение — пытаться конкурировать только ценой. Китайский потребитель, особенно в сегменте премиум-кормов, покупает не еду для кошки, а ?заботу?, ?здоровье? и, чего уж там, определенный статус. Поэтому история бренда, прозрачность цепочки поставок (откуда мясо, как обрабатывается), красивая и информативная упаковка — это 70% успеха.

Здесь часто проваливаются прямые поставки с европейских заводов без адаптации. Надо не просто перевести текст, а переработать его, добавив те моменты, которые волнуют местного покупателя: акцент на научные исследования, на отсутствие ?сомнительных? с точки зрения китайской пищевой культуры ингредиентов (например, некоторых субпродуктов).

И еще про цену. Часто слышу: ?В Китае дорого, значит, наценка будет большой?. Это ловушка. Наценка действительно большая, но она съедается маркетингом, продвижением в социальных сетях (KOL — Key Opinion Leaders — стоят огромных денег), и, что критично, скидками на больших онлайн-площадках вроде Tmall или JD.com. Без готовности вкладываться в продвижение на старте выходить бессмысленно. Видел десятки случаев, когда хороший продукт просто терялся в общем каталоге, потому что поставщик сэкономил на локализованной маркетинговой поддержке.

Будущее: куда дует ветер?

Так лидер ли Китай по закупкам? Безусловно, по объемам — да. Но суть этого лидерства меняется. Рынок становится более сегментированным, умным и требовательным. Гонка за тоннами постепенно сменяется гонкой за инновациями и адаптивностью.

Следующий большой пласт — это sustainability, устойчивое развитие. Озабоченность экологией упаковки (перерабатываемые материалы, отказ от лишнего пластика), этичность sourcing ингредиентов. Европейские бренды, у которых это в ДНК, имеют здесь фору. Но и китайские производители начинают это подхватывать, так что конкуренция смещается в эту плоскость.

И последнее. Рынок перестает быть исключительно импортным. Локальные фабрики, часто построенные по европейским технологиям и под контролем международных брендов, наращивают качество. Так что будущее, думаю, за гибридными моделями: базовые линейки — локальное производство, а нишевые, премиальные и новинки — импорт. И в этой схеме ?лидерство по закупкам? может трансформироваться в ?лидерство по закупкам технологий, рецептур и уникальных ингредиентов?. А это уже совсем другая история, куда более сложная и интересная для профессионала в этой сфере.

Вывод? Цифры говорят ?да?, но реальная работа на этом рынке требует забыть про голые цифры и погрузиться в его хаотичную, быстро меняющуюся и невероятно детализированную реальность. Без этого любое ?лидерство? останется просто строчкой в отчете, не более того.