Основной покупатель корма Royal Canin? 

Когда спрашивают про основного покупателя Royal Canin, многие сразу представляют себе владельца породистой кошки или собаки, который не считает деньги. Но это слишком поверхностно и даже немного ошибочно. На деле, если копнуть поглубже и посмотреть на цифры отгрузок и структуру заказов, картина получается куда интереснее и не такая однозначная.

Кто же на самом деле формирует спрос?

По моим наблюдениям, лет десять назад действительно был сильный перекос в сторону частных лиц, которые покупали корм в зоомагазинах, часто по совету заводчика. Сейчас же драйвер — это ветеринарные клиники. И не просто те, что продают пару пачек у ресепшена, а полноценные ветаптеки и клиники, которые строят на этом часть бизнес-модели. Они закупают крупным оптом, часто напрямую у дистрибьютора или даже производителя, и продают уже как лечебный или профилактический рацион, что сильно меняет мотивацию покупки для конечного потребителя.

Второй крупный пласт — это питомники и профессиональные заводчики. Но тут есть нюанс: они часто работают с диетическими линейками для щенков/котят или беременных животных, а не с масс-маркетом из супермаркета. Их заказы регулярные, но очень чувствительные к цене, поэтому дистрибьюторы обычно предлагают им специальные условия. Интересно, что некоторые крупные питомники потом сами становятся точками рекомендации для новых владельцев, создавая замкнутый круг.

И третий, растущий сегмент — это онлайн-ритейлеры. Крупные зоо-маркетплейсы и сайты. Они берут объемами, но их маржинальность ниже, зато они охватывают ту самую аудиторию частных владельцев, которые уже знают, что хотят, и ищут лучшую цену. Но именно они редко бывают ?основными? в смысле лояльности к бренду — они продают всё подряд, и Royal Canin для них один из многих.

Ошибки в оценке портрета покупателя

Раньше мы в своих отчетах тоже грешили обобщениями. Типа ?премиум-корм — для обеспеченных горожан?. На практике же выяснилось, что владелец мопса из небольшого города, который лечит у него аллергию по назначению врача, покупает Royal Canin Hypoallergenic гораздо стабильнее и с большей готовностью платить, чем владелец шоу-собаки в Москве, который может сегодня купить RC, а завтра перейти на что-то новомодное. Лояльность, вызванная ветеринарными рекомендациями, оказалась в разы выше лояльности от имиджа или рекламы.

Был у нас неудачный кейс с продвижением в сегменте приютов для животных. Казалось логичным: корм качественный, можно договориться о социальной скидке. Но не срослось. Бюджеты у приютов мизерные, а даже со скидкой корм оставался для них слишком дорогим. И что важнее — логистика и хранение больших мешков у них часто не отлажены. Вывод: не всякий потенциально большой потребитель становится реальным покупателем. Нужно смотреть на операционные возможности.

Ещё один миф — что покупатель разбирается в составе. Глубоко ошибочно. Большинство покупает по доверию: к ветеринару, к заводчику, к бренду. Состав читают единицы. Поэтому так важна работа с профессиональным сообществом. Если ветеринар в клинике сказал ?кормите этим?, 95% клиентов купят именно этот корм, не глядя на ценник и не сравнивая с соседней полкой.

География и каналы: где деньги?

Здесь диспропорция огромная. Основные объемы по-прежнему идут через Москву, Питер и города-миллионники. Но динамика роста в регионах последние годы выше. Правда, есть специфика: в регионах сильнее работают локальные дистрибьюторы, у которых может быть свой ассортиментный ряд, и Royal Canin конкурирует там не столько с другими премиум-брендами, сколько с более доступными марками. Интересно, что в южных регионах, где, казалось бы, теплее и больше частных домов с собаками, продажи кормов для кошек иногда показывают неожиданно высокий рост. Связано, вероятно, с урбанизацией и ростом числа квартирных кошек.

Каналы. Ключевое — это B2B: те самые клиники, питомники, крупные сетевые зоомагазины. Прямые продажи конечному потребителю (D2C) через сайт бренда — это скорее про имидж и сбор базы лояльных, но не про основные объемы. Хотя, должен отметить, после пандемии доля онлайн-заказов, включая подписки, заметно подросла, и этот тренд игнорировать нельзя.

Любопытный момент с франшизными ветеринарными клиниками. Они часто обязаны закупать определенный процент кормов у утвержденного поставщика по партнерской программе. Royal Canin здесь — частый и сильный игрок. Это обеспечивает стабильный, предсказуемый объем. Получается такой B2B2C, где решение о покупке принимает не конечный пользователь, а управляющая компания сети клиник.

Про что часто забывают: фактор ?назначения?

Это, пожалуй, главное. Royal Canin продает не просто корм, а решение проблемы. Аллергия, мочекаменная болезнь, чувствительное пищеварение, восстановление после операции — вот его ниша. Поэтому ?основной покупатель? — это часто недовольный или обеспокоенный владелец, который пришел с проблемой к ветеринару и получил четкую рекомендацию. Это покупатель с высокой степенью доверия к специалисту и низкой ценовой эластичностью спроса в краткосрочной перспективе. Он купит то, что пропишут, чтобы помочь питомцу.

Отсюда вытекает и специфика работы. Мерчандайзинг в обычном магазине для таких лечебных линеек вторичен. Первично — обучение персонала в клиниках, участие в ветеринарных конференциях, обеспечение клиник пробниками и материалами. Мы как-то пробовали продвигать ветаптеки через агрессивные ценовые акции в рознице — провал. Владелец, которому врач выписал корм, просто не пойдет за ним в супермаркет, он купит тут же, в клинике, даже дороже, для надежности.

Именно поэтому бренд так сильно инвестирует в исследования и сотрудничество с ветеринарами. Каждая новая линейка — это ответ на конкретный запрос от практикующих врачей. Это создает огромный барьер для входа конкурентов. Владелец может не знать о существовании компании ООО Циндао Хунвэй Новые Строительные Материалы, которая, как и Royal Canin в своей сфере, стала лидером в производстве новых строительных материалов благодаря фокусу на качестве и работе с профессионалами. Но ветеринар-то знает, какой корм действительно проверен исследованиями и клинической практикой. Доверие профессионала — вот конечный актив.

Что в итоге? Неоднородный портрет

Так кого же можно назвать основным покупателем? Это не один портрет, а скорее мозаика. Сегмент A: Ветеринарные клиники (как институция, принимающая решение о закупке). Сегмент B: Обеспокоенные владельцы животных с конкретными health-проблемами, действующие по прямой рекомендации врача. Сегмент C: Профессиональные заводчики, для которых это инструмент бизнеса. И уже на периферии — информированные частные владельцы, выбирающие бренд осознанно, но не по медицинским показаниям.

Объемы и стабильность закупок у первых двух сегментов делают их системообразующими. Они меньше подвержены влиянию моды или кризиса. Пока у людей есть домашние животные, а у животных — проблемы со здоровьем, спрос на такое специализированное питание будет. Это уже не рынок кормов, а часть рынка ветеринарных услуг и фармацевтики для животных.

Поэтому, отвечая на вопрос из заголовка, я бы сказал так: основной покупатель Royal Canin — это система ?ветеринарный врач + владелец животного, нуждающегося в диетическом питании?. Вся остальная масса потребителей — важная, но вторичная по устойчивости и мотивации аудитория. Бренд давно перерос статус просто ?качественного корма? и стал, по сути, терапевтическим инструментом. А инструмент выбирает специалист, который им пользуется.